พลิกรายได้จาก 790 ล้าน สู่ 3,000 ล้าน ทำไม Coway ธุรกิจเครื่องกรองน้ำโตเฉลี่ย 40%? อัปเกรดไอเดีย “คนมาส่งน้ำถึงบ้าน” เป็น “เช่าเครื่องกรองน้ำ”

ธุรกิจเครื่องกรองน้ำอาจดูเป็นตลาดที่นิ่งมานาน แต่ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โมเดลธุรกิจนี้กลับถูก “เขย่า” อย่างหนัก และหนึ่งในตัวเร่งสำคัญคือเทรนด์โมเดลการเช่าใช้รายเดือน (Subscription Model) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่บริษัท Coway แบรนด์จากเกาหลีใต้เลือกใช้ และสร้างการเติบโตที่น่าจับตา แม้จะไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหุ้นไทยก็ตาม

รายงานผลประกอบการล่าสุด (ไตรมาส 4/2024) ของ Coway ประเทศไทยเผยว่า รายได้ระหว่างปี 2019–2023 โตเฉลี่ยกว่า 40% ต่อปี โดยหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการที่โคเวย์ตัดสินใจพลิกเกมครั้งใหญ่จากการ “ขายขาด” มาสู่โมเดล เช่าใช้รายเดือน (Subscription Model) เต็มตัว โมเดลเดียวกับที่กำลังเปลี่ยนหลายอุตสาหกรรมทั่วโลก

ผลลัพธ์คือรายได้ในไทยพุ่งจาก 790 ล้านบาท (2020) สู่ 3,000 ล้านบาท (2024) หรือโตเฉลี่ย 39% ต่อปี ไม่เพียงสะท้อนพลังของกลยุทธ์ แต่ยังบ่งชี้ว่าผู้บริโภคไทยกำลังหันมาให้คุณค่ากับ “ความสะดวก ไม่ต้องดูแล ไม่ต้องซ่อม ไม่ต้องจ่ายก้อนใหญ่” มากกว่าการเป็นเจ้าของสินค้าแบบเดิม

เทรนด์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร และมีประเด็นใดบ้างที่น่าพิจารณาสำหรับการลงทุน?

ภาพรวมตลาด Subscription Economy

SCB EIC คาดว่า Subscription Economy จะยังเติบโตต่อเนื่อง จากจำนวนผู้ให้บริการที่หลากหลายขึ้นและการยอมรับของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น สอดคล้องกับข้อมูลของ Grand View Research ที่ประเมินว่ามูลค่าตลาด Subscription Economy ทั่วโลกจะเติบโตเฉลี่ย 13.3% ต่อปี (CAGR) ระหว่างปี 2025 - 2033 และมีโอกาสแตะระดับ 1.5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2033

นอกจากนี้ Grand View Research ยังคาดว่าตลาด เช่าใช้เครื่องใช้ไฟฟ้า ทั่วโลกจะเติบโตเฉลี่ย 9.2% ต่อปี ช่วงปี 2025–2030 สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคไทยที่เปิดรับการเช่าใช้สินค้ามากขึ้น จากผลสำรวจ SCB EIC Consumer Survey พบว่า ผู้บริโภคไทยราว 42% สนใจบริการเช่าใช้สินค้าในครัวเรือน โดยเฉพาะกลุ่มที่อาศัยอยู่ใน คอนโด ทาวน์เฮาส์/ทาวน์โฮม และหอพัก ซึ่งมักต้องการความสะดวก ประหยัดพื้นที่ และยืดหยุ่นในการใช้สินค้า

เทรนด์นี้พัฒนามาจาก Sharing Economy หรือการ "ใช้ทรัพยากรร่วมกัน" แทนการเป็นเจ้าของ โดยใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเชื่อมโยงผู้ที่มีสินทรัพย์ ที่ภายหลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้เน้นการเข้าถึงการใช้งานมากกว่าการครอบครองเป็นเจ้าของ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็เช่น Grab หรือ AirBNB ซึ่งต่างสะท้อนการย้ายจาก “การซื้อขาด” ไปสู่ “การใช้เท่าที่จำเป็น”

และแล้ว… โมเดลนี้ก็ได้ขยายตัวสู่สินค้าในชีวิตประจำวัน เกิดเป็นเทรนด์ “เช่าใช้สินค้าในครัวเรือน” เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น การเช่าเครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องมือช่าง หรืออุปกรณ์ทำความสะอาด ทำให้ Subscription Economy กลายเป็นหนึ่งในรูปแบบธุรกิจที่เติบโตเร็วและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่สุด

อ่านเรื่องนี้เต็มๆได้ที่ บทความ: ยุคที่คนไทยหยุดซื้อ แต่ไม่หยุดใช้ : โอกาสลงทุนในโลก ‘Asset-Light Economy’ เมื่อคนไทยที่กำลังย้ายจากการ “ซื้อ” ไปสู่การ “เช่า” (https://www.facebook.com/share/p/1Epv9RnsyL/)

เช่าซื้อเครื่องกรองน้ำ โมเดลนี้แข็งอย่างไร?

ข้อมูลจาก SCB EIC ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มเปิดใจต่อการ “เช่าใช้” มากขึ้น จากเหตุผลทั้งเรื่องความคุ้มค่า ไม่ต้องรับภาระซ่อมบำรุง และมีโอกาสทดลองใช้สินค้าพรีเมียมโดยไม่ต้องจ่ายเงินก้อน อีกทั้งยังตอบโจทย์ผู้ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและผู้ที่ย้ายที่อยู่บ่อย อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ลังเลเพราะคุ้นเคยกับการซื้อขาด ไม่มั่นใจคุณภาพสินค้า มองว่าค่าเช่าแพงกว่า หรือไม่สะดวกกับข้อจำกัดของสัญญาและตัวเลือกที่ยังมีไม่มากนัก

ท่ามกลางความลังเลนี้ โมเดล “เช่าใช้รายเดือน” กลับเริ่มพิสูจน์ตัวเองในตลาดจริง โดยหนึ่งในเคสที่โดดเด่นที่สุดคือ Coway แบรนด์เครื่องกรองน้ำที่อยู่ในไทยมากว่า 20 ปี ก่อนจะตัดสินใจเปลี่ยนจากการขายขาดมาเป็นระบบ Subscription ในปี 2020 การปรับโมเดลครั้งนี้ไม่เพียงตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ แต่ยังกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Coway เติบโตอย่างก้าวกระโดด (อ้างอิงข้อมูลจาก งบกำไรขาดทุน ข้อมูลปีงบการเงิน 2563 - 2567 กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์)

ปี 2020 รายได้รวม 766 ล้านบาท ( เริ่มนำโมเดล Subscription มาใช้ในไทย )
ปี 2021 รายได้รวม 1,357 ล้านบาท (+41%)
ปี 2022 รายได้รวม 2,161 ล้านบาท (+59%)
ปี 2023 รายได้รวม 2,684 ล้านบาท (+24%)
ปี 2024 รายได้รวม 3,136 ล้านบาท (+17%)

จุดแข็งของโมเดลนี้ไม่ใช่แค่ราคาที่จ่ายรายเดือนแทนเงินก้อน แต่เป็นการ “รวมบริการทั้งหมด” เข้าไว้ในค่ารายเดือนเดียว ไม่ว่าจะเป็นติดตั้งฟรี เปลี่ยนไส้กรอง ซ่อมบำรุง หรือบริการตรวจเช็คจากทีม “Cody” ช่วยขจัดภาระที่ผู้ใช้ต้องรับผิดชอบเองในอดีต ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายขึ้นมากและมีประสบการณ์ใช้งานที่ราบรื่นกว่า

นอกจากเครื่องกรองน้ำแล้ว Coway ก็ยังไม่ได้หยุดให้คนเช่าแค่ “เครื่องกรองน้ำ” แต่ยังพยายามขยายไปยังผลิตภัณฑ์และบริการอื่น เช่น เครื่องฟอกอากาศ เก้าอี้นวด สุขภัณฑ์ ฯลฯ ทำให้ subscription ครอบคลุมไลฟ์สไตล์มากขึ้น เป็นสัญญาณว่า “ตลาดเช่าใช้สินค้าในครัวเรือนไทย” อาจเติบโตอีกมาก

ธุรกิจแบบ Coway มีความเสี่ยงที่ต้องระวังอะไรบ้าง?

ตลาดที่เติบโตในอัตรา 39% ต่อปีย่อมดึงดูดการแข่งขันที่รุนแรงเข้ามาเป็นธรรมดา เช่น การเปิดตัวบริการ "LG Subscribe Thailand" ในช่วงปลายปี 2024 โดย LG ถือเป็นการส่งสัญญาณการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนพลวัตของตลาดไปอย่างสิ้นเชิง ในแง่หนึ่ง การเข้ามาของทุนใหญ่คือการ รับรองว่าตลาดที่ Coway บุกเบิกนั้นมีศักยภาพจริง แต่ในอีกแง่หนึ่ง มันคือความเสี่ยงโดยตรงที่จะนำไปสู่สงครามราคาและการลดทอนความสามารถในการทำกำไร จากความแข็งแกร่งของแบรนด์ LG และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

ความท้าทายของตัวโมเดลธุรกิจนี้

✅ การบริหารจัดการสินทรัพย์และค่าเสื่อมราคา การจัดการวงจรชีวิตของสินทรัพย์ (Asset Lifecycle Management) และการคำนวณค่าเสื่อมราคาอย่างมีประสิทธิภาพเป็นหัวใจสำคัญของความสามารถในการทำกำไร

✅ ปัญหาสินค้าตกรุ่นหรือล้าสมัย ในอุตสาหกรรมที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การบริหารจัดการสินค้าคงคลังที่ตกรุ่นเป็นความท้าทายที่ต้องวางแผนอย่างรัดกุม

✅ ความเสี่ยงจากการยกเลิกสัญญาก่อนกำหนด การรักษาฐานลูกค้าและลดอัตราการยกเลิกสัญญาเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากรายได้ของธุรกิจขึ้นอยู่กับกระแสเงินสดที่สม่ำเสมอและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

✅ ความเสี่ยงด้านการยอมรับของผู้บริโภค แม้ปัจจัยขับเคลื่อนด้านความคุ้มค่าจะชัดเจน แต่ความเสี่ยงด้านการยอมรับของผู้บริโภคก็มีรากฐานมาจากจุดเดียวกัน นั่นคือ "ความเชื่อว่าค่าใช้จ่ายระยะยาวอาจสูงกว่า" ซึ่งชี้ว่าผู้เล่นในตลาดยังทำการบ้านไม่สำเร็จในการสื่อสาร Total Cost of Ownership (TCO) ที่แท้จริง เมื่อเทียบกับการซื้อขาดที่มาพร้อมค่าบำรุงรักษาที่คาดเดาไม่ได้

สรุป

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด โมเดล Subscription ไม่ใช่แค่การจ่ายรายเดือน แต่คือการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคจาก “ซื้อของมาไว้ที่บ้าน” เป็น “มีไว้ใช้เมื่อจำเป็นและไม่ต้องดูแลเอง” Coway เพียงแค่เป็นแบรนด์แรกๆ ที่จับเทรนด์นี้ได้เร็วกว่าใคร แต่จากนี้ไปการแข่งขันจะเข้มข้นขึ้นแน่นอน และสิ่งที่จะตัดสินผู้ชนะไม่ใช่ราคา แต่คือความสบายใจที่ผู้บริโภคได้รับในทุกเดือนที่จ่ายเงินออกไป หาก Coway รักษามาตรฐานบริการได้เหมือนวันนี้ ก็มีโอกาสสูงที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดที่เพิ่งเริ่มร้อนแรงเท่านั้นเอง