Escalator of Sadness บันไดเลื่อนที่เศร้าที่สุด เมื่อนักท่องเที่ยวไม่อยากกลับบ้าน หุ้นไทยตัวไหนได้อานิสงส์

หลังช่วงสงกรานต์ หลายคนเริ่มทยอยเดินทางกลับ โดยเฉพาะที่ สนามบินสุวรรณภูมิ ซึ่งไม่ได้มีแค่คนไทย แต่ยังเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยวต่างชาติที่กำลังเดินทางกลับประเทศของตัวเองเช่นกัน

บนโซเชียลมีเดีย มีการแชร์ภาพที่ถูกเรียกว่า “Escalator of Sadness” ภาพนักท่องเที่ยวลากกระเป๋าเดินขึ้นบันไดเลื่อนอย่างอ้อยอิ่งในวันสุดท้ายของทริป สะท้อนอารมณ์อยากอยู่ต่อมากกว่ากลับบ้าน ปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกกันว่า “Thailand Blue Effect” ซึ่งไม่ใช่แค่ความรู้สึกหลังจบทริปทั่วไป แต่เริ่มกลายเป็นพฤติกรรมเชิงโครงสร้าง ที่เปลี่ยนนักท่องเที่ยวจาก “ผู้มาเยือน” ไปสู่ “ผู้บริโภคระยะยาว”

และเมื่อคนกลุ่มนี้กลับมาอีกครั้ง การใช้จ่ายไม่ได้จำกัดอยู่แค่โรงแรมหรือแหล่งท่องเที่ยวหลัก แต่กระจายลึกลงสู่เศรษฐกิจในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มอาหารพร้อมทานและขนมขบเคี้ยวที่หลายคนติดใจจนกลายเป็นการบริโภคซ้ำ สะท้อนพลังของ Soft Power ไทยในรูปแบบที่จับต้องได้จริง

Thailand Blue Effect ไม่ใช่แค่ “นักท่องเที่ยวคิดถึงไทย”

ข้อมูลล่าสุด ณ เมษายน 2569 จาก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) มีการปรับเป้าจำนวนนักท่องเที่ยวลงมาอยู่ที่ 30 - 34 ล้านคน (ลดลงราว 18% จากเป้าเดิม) ท่ามกลางแรงกดดันจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว ความตึงเครียดในตะวันออกกลาง และความผันผวนของราคาน้ำมัน

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ถูก “รีเซ็ต” อย่างชัดเจนไปสู่แนวทาง Value over Volume โดยโฟกัสนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง (High-Value Tourist) ที่มีพฤติกรรมอยู่ยาว 14–21 วัน และมีการใช้จ่ายต่อทริปสูงขึ้น แม้จำนวนคนลดลง แต่ยังตั้งเป้ารายได้รวมไว้ที่ประมาณ 2.58 ล้านล้านบาท จากการใช้เวลาพำนักที่ยาวขึ้น

ในภาพใหญ่ ประเทศไทยกำลังขยับตัวเป็นศูนย์กลางของกลุ่ม Digital Nomad, Retiree และ Investor ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้แบบ recurring และมีความต่อเนื่องสูงกว่านักท่องเที่ยวระยะสั้นในภูมิภาคอาเซียน

ดังนั้น แม้ “จำนวน” นักท่องเที่ยวจะลดลง แต่ “คุณภาพ” ที่เพิ่มขึ้น ประกอบกับพฤติกรรมการบริโภคซ้ำในชีวิตประจำวัน (ทั้งระหว่างอยู่ในไทยและการซื้อกลับประเทศ) ทำให้กลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องมีความยืดหยุ่นมากขึ้นกว่าช่วงก่อนโควิด

ในบริบทนี้ แม้เศรษฐกิจโลกจะชะลอ ก็อาจไม่ได้กระทบโดยตรง เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักใช้จ่ายจากฐานรายได้ระยะยาว เช่น เงินออม หรือ passive income ไม่ใช่เพียงงบประมาณท่องเที่ยวระยะสั้นอีกต่อไป

2 ขุมทรัพย์ที่ได้อานิสงส์ชัดที่สุด

1. Hospitality & Real Estate จากมา “เที่ยว” เปลี่ยนเป็นมา “ใช้ชีวิต”

สมัยนี้คนมาไทยไม่ใช่แค่เช็คอินถ่ายรูป แต่ต้องการเวลาว่างผสมพักผ่อนกับการทำงานและอยู่ยาว ส่งผลให้ดีมานด์ไม่ได้กระจุกแค่โรงแรม แต่ลามไปถึงที่อยู่อาศัยและบริการระยะยาว

• ERW (The Erawan Group) เจ้าของ Hop Inn ยังครอง Economy-Midscale ที่ตอบโจทย์คนอยู่ยาว เน้น “คุ้มค่า + มาตรฐานดี” ทำให้รายได้ต่อห้องยังทรงตัวได้ แม้จำนวนนักท่องเที่ยวโดยรวมลดลง

• AP (AP Thailand) กำลังรุกตลาด expat ด้วยแพ็กเกจ LTR Visa + คอนโดใกล้รถไฟฟ้า (เช่น The Address, Rhythm, Life) เปลี่ยนนักท่องเที่ยวให้กลายเป็น Real Demand ทั้งซื้อและปล่อยเช่า

• MINT (Minor International) & CENTEL (Central Plaza Hotel) โดย MINT ปรับพอร์ตไปเน้น Wellness Destination จับ High Net Worth ส่วน CENTEL ตั้งเป้า Occupancy (อัตราการเข้าพัก) และ RevPAR (รายได้ต่อห้องพักที่พร้อมให้บริการ) ซึ่งเป็น 2 ตัวชี้วัดสำคัญ (KPIs) ในธุรกิจโรงแรมให้โตต่อเนื่อง

• AOT (Airports of Thailand) เติบโตตามจำนวนเที่ยวบิน แม้จะขึ้น PSC เป็น 1,120 บาทตั้งแต่วันที่ 20 มิถุนายน 2569 (เพิ่มจาก 730 บาท) แต่เงินส่วนนี้จะกลับไปพัฒนาสนามบินเพื่อขยายการรับรองนักเดินทางในระยะยาว และสนับสนุน ecosystem การท่องเที่ยวทั้งระบบ

2. Food & Beverage (FMCG) อาหารไทยใครๆก็ชอบ

นี่คือขุมทรัพย์ที่หลายคนรู้กันดี เพราะเข้าตำรา Value Investing เพราะเป็นสิ่งที่มนุษย์เราต้องได้ใช้ประจำมีความต้องการทั้งจากคนไทยที่ต้องซื้อกินทุกวัน และไม่ใช่แค่ซื้อกินในไทย… คนต่างชาติที่ติด Thailand Blue Effect หลายคนยังแอบใส่ของกึ่งสำเร็จรูปอย่าง “มาม่า” ข้าวเกรียบ หรือเจเล่ ลงในกระเป๋าเดินทางกลับบ้านไปกินต่อ หรือสั่งออนไลน์ส่งให้เพื่อนฝูง ทำให้ยอดขายไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศ แต่ขยายเป็นความต้องการจากลูกค้าต่างชาติตัวจริงที่คิดถึงไทยแม้กลับบ้านแล้ว

• TFMAMA (Thai President Foods) เจ้าตลาด “มาม่า” ยังครองใจชาวต่างชาติ แม้ตลาดโดยรวมชะลอ แต่ recurring income จากคนอยู่ยาวและซื้อกลับบ้านช่วยพยุง

• CHAO (Chaosua Foods) กำลังมาแรงในกลุ่มขนมขบเคี้ยว ครองมาร์เก็ตแชร์สูงในสินค้าประเภทข้าวเกรียบและขนมเนื้อสัตว์ โดยใช้กลยุทธ์ Bring Local to Global ขยายยอดขายผ่าน Modern Trade ได้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังต่อยอดสินค้าไปสู่กลุ่ม “ขนมเสริมโปรตีน” ตอบโจทย์ทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติสายสุขภาพ และผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาของทานเล่นที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากขึ้น

• SNNP (Srinanaporn Marketing) ขนมยอดฮิตอย่าง Bento และ Jele ยังแข็งแกร่งในตลาดขนมขบเคี้ยวมูลค่า 5 หมื่นล้านบาท ได้อานิสงส์เต็ม ๆ จากการจับจ่ายรายวันและซื้อกลับบ้านของ Long-stay Consumers จุดแข็งคือการเป็นสินค้า “กินระหว่างวัน” มากกว่าสินค้าท่องเที่ยว ทำให้ได้อานิสงส์เต็มจากพฤติกรรมของกลุ่ม Long-stay Consumers ที่ไม่ได้ซื้อแค่ครั้งเดียว แต่ซื้อซ้ำในชีวิตประจำวัน และมักซื้อกลับประเทศเป็นของฝาก

3. ร้านค้าปลึก จุดหมายที่ใครๆก็ต้องแวะทั่วประเทศ

CPALL (7-Eleven) เป็นอีกตัวที่ได้อานิสงส์ตรงจากพฤติกรรม “กิน-ใช้ทุกวัน” ของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะต่างชาติที่มอง 7-11 เป็น จุดหมายหนึ่งเมื่อมาเยือนไทย โดยนักท่องเที่ยวต่างชาตินิยมสินค้ากลุ่ม ready-to-eat, เครื่องดื่ม และของทานเล่น ทำให้สินค้าใน 7-Eleven กลายเป็นสิ่งที่ “ต้องลอง” สำหรับต่างชาติ ทำให้เกิดทั้งการซื้อซ้ำระหว่างอยู่ไทย และซื้อกลับประเทศ

โอกาสและความเสี่ยงที่นักลงทุนไทยต้องรู้

หลายหุ้นในธีมนี้ยังมี Valuation ที่น่าสนใจ เมื่อเทียบกับกำไรที่มีแนวโน้มฟื้นตัวในครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะหากแรงหนุนจากนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมา ทั้งในรูปแบบ “อยู่ยาว” และ “ซื้อกลับบ้าน” จะช่วยพยุงยอดขายในประเทศที่ยังถูกกดดันจากปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง

อย่างไรก็ตาม ยังมีความเสี่ยงที่ต้องจับตา*

• เศรษฐกิจโลกที่ชะลอ และการแข่งขันจากประเทศเพื่อนบ้าน
• นโยบายภาษี เช่น Salt Tax ที่อาจเพิ่มต้นทุนแฝง แม้ผู้ประกอบการรายใหญ่เริ่มปรับสูตรเพื่อลดผลกระทบ
• ต้นทุน Supply Chain จากความตึงเครียดในตะวันออกกลาง ซึ่งอาจกระทบผ่าน ดันต้นทุนขนส่งที่สูงขึ้น และการนำเข้าสินค้า/วัตถุดิบที่ยากขึ้น

*แม้ผลกระทบจะไม่ได้เกิดทันที แต่เป็น risk ที่อาจค่อย ๆ กด margin โดยเฉพาะกลุ่ม FMCG และธุรกิจที่พึ่งพาการนำเข้าวัตถุดิบหรือ logistics สูง

⚠️ บทความนี้เขียนเพื่อให้ข้อมูลและวิเคราะห์เชิงลึกเท่านั้น ไม่ใช่คำแนะนำในการซื้อขายหลักทรัพย์ใด ๆ